마케팅원론 독학사 공부 ① 마케팅관리/마케팅믹스(4P/4C)

마케팅원론 독학사 공부 ①

 

 

현대사회에 있어서 기업과 사회에 영향을 미치며 중요성은 증가하고 있습니다. 또한 기업의 마케팅 활동은 시대와 환경에 따라 달라지고 있는데요. 기업 중심의 마케팅이 고객 중심의 마케팅으로 변화되고 있으며 마케팅 정의와 개념도 발전하고 있습니다.

 

마케팅의 정의

Product 마케팅은 제품과 서비스, 아이디어를 창출합니다.

또한 Price 가격을 결정하며, Promotion 정보 제공, Place 배포하여 조직체 및 개인의 목표를 만족 시키는 활동으로 교환을 성립하게 하는 교환 활동입니다.

 

이윤을 얻기 위하여 기업이 고객을 대상으로 교환 활동을 하지만, 마케팅은 기업 외에 비영리기관도 할 수 있습니다.

 

마케팅 활동에 영향을 주는 요소

마케팅 활동에는 다양한 요소가 영향을 미치는데요.

 

첫 번째, 기업 내 조직 (내부 환경)

재무와 생산, R&D(Research&Development) 등의 조직, 조직활동

 

두 번째, 미시 환경 (외부 환경)

다른 기업과의 경쟁, 중간 상인, 소비자, 주주, 시민 단체 등의 이해 관계

 

세 번째, 거시 환경 (외부 환경)

간접적인 영향이나 단기적인 변화가 거의 없는 가사회, 문화, 경제, 정치, 법, 기술 환경 등

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환경의 변화와 기업 경영 철학의 변화

 

마케팅 관리 철학 발전 순서는?

1. 생산 개념 2. 제품 개념 3. 판매 개념 4. 마케팅 개념 5. 사회지향적 마케팅 개념

 

생산 개념은 원가를 절감해서 대량 생산을 하는 것입니다.

- 대량 생산한 제품을 소비자에게 효과적으로 가져다 주는 물료 시스템 구축에 집중

사회적 배경?

- 산업 혁명, 포드(FORD)사의 컨베이어 시스템(automation)

 

제품 개념은 소비자들은 우수하고 뛰어난 제품을 선호할 것이기에 가장 좋은 제품을 만드는 데 주력하는 것입니다.

 

판매 개념은 대중매체를 통하여 대량으로 광고를 진행하고 판매원을 동원하여 판매에 집중하는 마케팅 활동을 뜻합니다.

사회적 배경?

- 대량 생산으로 인한 공급이 수요를 초과하는 현상, 소비자의 우수 제품 선호로 경쟁 심화

 

마케팅 개념은 소비자의 입장에서 마케팅 활동을 해야 고객 만족을 실천했을 때 이윤은 저절로 극대화 됩다는 것입니다.

(전사적 활동 시, 기업의 구성원이 고객의 입장과 만족을 최우선시 이윤극대화, 최근에는 이윤적정화 개념으로 대체)

사회지향적 마케팅 개념?

- 소비자 입장뿐만 아니라 사회적 책임과 입장에서 활동을 해야 한다는 뜻입니다.

 

마케팅 관리

 

마케팅 관리는 환경 변수 내 마케팅 믹스(4P)를 적절하게 조절, 혼합, 통제하는 것입니다.

 

환경 변수 (통제 불능 변수 - uncontrollable variables)

기업이 조정할 수 없고 단기적으로 변화하지 않음

 

* 마케팅 믹스 4P

1. 제품 Product 

고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 상품, 서비스, 브랜드 등을 관리하는 전략으로 과거에는 실물 제품의 상품 기획과 생산과정을 관리했다면 현재는 무형의 서비스 빛 브랜드까지 포함한 개념입니다.

 

2. 유통 경로 Place

생산자에서 소비자까지 → 생산자, 도매상, 소매상, 소비자 유통 관리를 하는 과정입니다.

 

3. 판매 촉진 Promotion

구매 유도를 위하여 대중들과 소통을 기반으로 매출을 증진시킵니다. 

- 광고, 홍보, 판매 촉진, 인적 판매

 

4. 가격 Price

제품의 가치를 가장 객관적으로 나타낸 수치로 가치 척도의 수단에서 판매 촉진의 방법으로도 쓰이고 있습니다.

Skimming - 비싸게 파는 고가 전략

Penetrating - 싸게 파는 침투 전략

Compective Pricing - 경쟁사와 관계를 이용한 가격 전략

 

4P는 1960년대 초 미국의 마케팅 학자 제롬 매카시 교수가 만든 개념으로 4C를 활용해야 한다는 의견이 나왔습니다.

4C는 소비자의 입장에서 바라본 마케팅 관점으로 로버트 로터본 교수가 정의했으며 4P와 유기적으로 연결되어있는데요.

 

* 마케팅 믹스 4C

1. 고객 가치 Custimer Value

단순히 어떤 제품에 대한 것이 아닌 고객의 입장에서 어떤 가치가 있는지 살펴봐야 한다는 개념입니다.

 

2. 고객이 쓰는 비용 Customer Cost

제품 가격 책정을 따지기 보다 소비자 입장에서 비용을 얼마나 지불해야 하는지에 대한 것입니다.

 

3. 고객 편리성 Convenience

고객이 얼마나 편리하게 접근할 수 있을 것인가, 접근성의 개념입니다.

 

4. 고객과 대화 Communication 

촉진이 아닌 소통으로 기업의 일방적인 노출 활동, 수동적인 고객이 아닌 쌍방향적 상호 소통을 뜻합니다.

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* 세분화 마케팅

- 시장 세분화 : 시장의 수요나 욕구를 일정한 기준에 의해서 몇 개의 소비자 집단으로 나누는 것입니다.

왜? 세분화를 통해 소비자의 욕구를 더 섬세하게 충족시킬 수 있으며 기업 선택과 집중으로 기업 자원의 효용성을 높일 수 있습니다. 세분화 과정 중 예상하지 못했던 소비자 욕구를 발견하여 새로운 시장의 기회를 열 수 있습니다. 불필요한 자사 제품 간의 경쟁을 방지할 수 있습니다.

 

[세분 정도에 따른 시장 종류]

① 개인 시장 Individual Market

② 틈새 시장 Niche Market

③ 세분 시장 Segment Market

④ 대량 시장

 

- 시장 세분화 변수 : 지리적 변수(지역, 도시 규모, 인구 밀도, 기후), 인구통계적 변수(연령, 성별, 소득, 자녀의 유무, 독신 여부), 심리적 변수, 행태적 변수(편익, 사용 상황, 사용량, 브랜드 충성도, 가격 민감도)

 

- 세분화 조건 : 동질성, 측정이 가능한 것, 충분한 규모, 접근성

 

* 맞춤 마케팅 Customized Marketing (1:1 마케팅 One-to-one Marketing)

 

* 관계 마케팅 

한 번 구매한 고객은 영원한 고객으로 인식하고 지속적인 관계를 맺고 관리해 나가는 마케팅입니다.

데이터 베이스(DB) 구축이 중요하며 데이터 베이스 마케팅, CRM(Customer Relationship Marketing)으로도 부르고 있습니다.

 

* 사회적 마케팅

개인의 필요와 욕구를 만족시키면서 사회적 환경과 복지를 해치지 않는 범위 내의 마케팅

 

* 공생 마케팅

전략적 제휴 Symbiotic Marketing 마케팅

 

* 인터넷 마케팅

소비자의 참여를 높여주며 쌍방향성, 개인화된 상호 작용을 합니다.